Zakupy w Internecie zdobywają coraz większy udział w sprzedaży detalicznej ogółem. Ponad połowa internautów w Polsce robi zakupy online, a wartość rodzimego rynku e-commerce ma do końca tego roku wynieść nawet 36 mld złotych. Firmy poszukują więc sposobu na dotarcie do klienta oraz efektywną komunikację i coraz częściej sięgają po narzędzia mobilne: SMS-y, e-maile oraz aplikacje. Z raportu firmy badawczej PwC wynika, że 55% internautów w Polsce robi zakupy online. Nie można pomijać też grupy, która przed zakupem produktu lub usługi dokonuje gruntownego researchu online (ROPO – research online, purchase offline) – najczęściej w sklepach internetowych lub za pomocą porównywarek cen.
Wartość polskiego rynku e-commerce, wedle raportu firmy PMR, to 32 mld złotych w 2015 roku. Według prognoz do końca 2016 roku będzie to już 36 mld złotych. Dla porównania w 2011 roku, czyli ledwie pięć lat temu, było to dokładnie dwa razy mniej. Rosną też udziały e-commerce w ogólnej wartości handlu detalicznego w Polsce. Obecnie jest to 5%, a eksperci szacują, że do końca obecnej dekady będzie to już 10%.
Komunikacja mobilna w e-commerce
Jednym z ważnych sposobów na dotarcie do klienta jest współcześnie komunikacja skierowana na urządzenia mobilne. W branży od dawna mówi się o „roku mobile”, ale czy słusznie? – Zamiast co roku mówić o kolejnym „roku mobile”, lepiej podsumować tak całą dekadę – zwraca uwagę Grzegorz Łysiuk, CEO SMSAPI, platformy do masowej wysyłki wiadomości SMS.
Biorąc pod uwagę, że w połowie bieżącego roku w Polsce było ponad 57 milionów aktywnych kart SIM, a na smartfonie można nie tylko odbierać SMS, ale także e-maile, komunikacja z klientem na urządzenia mobilne jest koniecznością. Ponadto mobile to nie tylko maile i SMS-y. Za pomocą przeglądarki klienci sprawdzają opinie o produktach, korzystają z porównywarek cen, pobierają kupony rabatowe, skanują QR kody, korzystają z aplikacji mobilnych udostępnianych przez sklepy. Posiadacz smartfona ma naprawdę wiele różnych narzędzi, za pomocą których może uzyskać interesujące go informacje lub zniżki. Dzięki temu jest w stanie zmieścić w telefonie całą galerię handlową – i to niekoniecznie polską.
Jest to naturalna konsekwencja przenoszenia kolejnych codziennych aktywności do Internetu – w tym oczywiście zakupów. Skoro ponad połowa Polaków robi zakupy online, a coraz więcej czasu spędza łącząc się z Internetem za pomocą urządzeń mobilnych, to marketerzy muszą ułatwiać im ten proces.
E-commerce zwiększa nakłady na mobile
Przedsiębiorstwa e-commerce w naturalny sposób podążają za zmianami i przeznaczają coraz więcej środków na komunikację mobilną. Z badania „Komunikacja mobilna w biznesie 2016”, które Ipsos Polska przeprowadził dla SMSAPI.pl, wynika, że w 2015 roku aż 41% firm e-commerce zwiększyło budżet na komunikację mobilną w porównaniu do roku poprzedniego. Przeciętny wzrost wyniósł aż 69% i najczęściej wystąpił w firmach zatrudniających 10-49 pracowników. Aż 78% firm e-commerce deklarowało, że wydatki na komunikację mobilną stanowią część ich budżetu marketingowego – przeciętnie 30,1%. Prawie dwukrotnie więcej niż w przypadku sklepów stacjonarnych (17,1% budżetu marketingowego to wydatki na komunikację mobilną).
Dlaczego warto komunikować się mobilnie?
Najprostsza odpowiedź może brzmieć: aby mieć pewność, że dotrzesz do klienta. Według badań 99% SMS-ów jest odczytywanych przez odbiorców w ciągu trzech minut od wysłania. Co więcej, przeciętny użytkownik smartfona sięga po niego aż 150 razy dziennie, a link wysłany SMS-em jest kliknięty średnio w ciągu 45 sekund.
Taką formę komunikowania się wymusza też styl życia. Coraz więcej czasu spędzamy korzystając ze smartfona lub tableta niż z komputera stacjonarnego. Markom łatwiej komunikować się z nami w taki sposób.
Firmy e-commerce jako główny cel komunikacji mobilnej typują pozyskanie nowych klientów – wskazała tak niemal połowa z nich. W dalszej kolejności wymieniane były: zwiększenie lojalności obecnych klientów, podwyższenie wartości paragonu oraz usprawnienie operacyjnej komunikacji z klientem w trakcie realizacji zamówienia. Należy pamiętać, że komunikowanie ma sens tylko wtedy, gdy druga strona chce słuchać. Dlatego w komunikacji mobilnej bardzo ważne jest respektowanie zasad permission marketingu.
Jakich narzędzi używa e-commerce?
– W erze mobile niemożliwe jest niestosowanie narzędzi do komunikacji mobilnej. O ile oczywiście naszym celem jest dotarcie do klienta, a nie prowadzenie biznesu dla samej przyjemności bez zysków – zwraca uwagę Grzegorz Błażewicz, CEO SALESmanago.
Z raportu SMSAPI wynika, że e-commerce najczęściej komunikuje się za pomocą e-maili, social mediów, SMS-ów oraz aplikacji mobilnych. Z e-maila kiedykolwiek skorzystało 96% badanych firm, profil w mediach społecznościowych założyło 89% z nich, a komunikację SMS stosowało 72%. Obecnie, przynajmniej od czasu do czasu, 94% firm wysyła e-maile, 84% kontaktuje się z klientami za pomocą mediów społecznościowych, a 63% wysyła SMS-y. Warto zwrócić uwagę na stosunkowo niewielką popularność aplikacji mobilnych – obecnie korzysta z nich 22% przedsiębiorstw e-commerce.
Oferty i nie tylko – co e-commerce chce przekazać klientom?
Co ciekawe, firmy e-commerce znacznie częściej wysyłają do klientów różnego rodzaju powiadomienia (w trakcie realizacji zamówienia lub rozpatrywania zgłoszenia) niż oferty. Co jeszcze ciekawsze, tylko połowa firm e-commerce wykorzystuje e-maile do wysyłania spersonalizowanych ofert handlowych do własnej bazy. Za pomocą SMS-a robi to jedynie 22% firm. Ogólne oferty do własnej bazy za pomocą e-maila wysyła niespełna 63% firm, a za pomocą SMS-a – tylko 17,5%.
Zaskakiwać może fakt, że to sklepy stacjonarne częściej wysyłają oferty do swojej bazy. Za pomocą maila 67% rozsyła oferty spersonalizowane, a 80% – oferty ogólne. Za pomocą SMS-a: 47% wysyła spersonalizowane oferty, a 62% – oferty ogólne. – Sklepy internetowe mają trochę do nadrobienia w kwestii komunikacji z klientami. Kiedy czytam, jak duży ich odsetek wysyła spersonalizowane oferty handlowe, włosy stają mi dęba. Przecież porządnie dopasowana oferta napędza cały krwiobieg firmy! – uważa Paweł Tkaczyk, prezes agencji reklamowej Midea. – Stawiam wniosek, że wśród sklepów internetowych jest bardzo dużo amatorów, którzy zaniżają statystyki. Za brak skutecznej komunikacji zapłacą… zamknięciem sklepu.
Dobra wiadomość dla marketerów
Obecnie co trzeci Polak powyżej 15. roku życia otrzymuje oferty handlowe na telefon komórkowy. Badania pokazują, że jesteśmy pozytywnie nastawieni do otrzymywania tą drogą różnego rodzaju komunikatów od marek. Najchętniej otrzymywalibyśmy oferty za pomocą SMS-a, w dalszej kolejności: e-maila i za pośrednictwem aplikacji na smartfonie.
Jaki z tego płynie wniosek? Komunikacja mobilna ma przed sobą szerokie perspektywy rozwoju. Dla marketerów to dobra wiadomość, ale też wyzwanie – głównie polegające na tym, aby dostosować komunikat do odbiorcy. Ważne jest więc stosowanie w komunikacji zasad permission marketingu, a więc kierowania przekazu do tych osób, które sobie wcześniej tego zażyczyły, i – co równie ważne – prowadzenie tego procesu tak, aby nie zniechęcić do siebie klientów.